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如何為公司設計宣傳廣告語
作者：《禮贏天下》 時間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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大家知道，一個原先不好銷的產品，通過市場分析，給它重新設定客戶定位、重新設計產品包裝，并為它設計一句好的廣告語，可能這個產品會變得從此暢銷起來。由于禮品公司賣的主要是服務，因此它與產品一樣也需要有一句宣傳廣告語。好的宣傳廣告語與公司企業形象識別系統（VIS）一樣重要，它代表一個公司的設計能力和風格。
從目前情況看，大部分禮品公司并不重視廣告語的設計，有的公司隨便拿一句話作為廣告語，如：“某某禮品，禮品專家”，“某某禮品，你的最好選擇”……這些廣告語說了等于沒說，千篇一律，沒有個性，任何禮品公司都可以套用。那么，怎樣設計一句適當的公司宣傳廣告語呢？因為千言萬語，只能匯成一句話，所以設計廣告語的難度可想而知。
我們從一個案例來分析：原先杭州萬科禮品公司的廣告語是“萬科禮品——真品傳真情”。這句廣告語的缺陷是：首先叫不響，有點自言自語的感覺，句末是抑聲，不是去聲，讀起來拗口，如繞口令，不便流傳；其次從這句話的意思來分析：“真品”強調了“真”，使人聯想到“假”，有點缺乏自信的感覺，效果上反而有違背初衷的意思，易使別人引起警惕。我們知道，國際品牌的廣告語從來不會強調“真假”，因為賣的都是“真”品，底氣很足，不需宣傳“真”；再者，這句廣告語沒有個性，任何禮品公司都可套用，如“某某禮品——真品傳真情”……
一般廣告語的設計，最好4個字4個字，3個字3個字，或7個字，不在韻內。廣告語一定要口口相傳，第一時間給客戶認知度，從內容上講，要反映公司的社會地位或能力，具有個性，便于記憶流傳。
杭州萬科禮品公司的廣告語最終由美國藍肯設計公司重新設計：“百科全書，萬科禮品”。由于百科全書是世界公認的，是國家級的最權威的，在此借用大旗為萬科禮品做廣告，更明確了萬科禮品在禮品界的權威地位，別人再怎么說只是百科全書中的一頁而已，從而使競爭對手望洋興嘆。從另一層面上講，“百科”與“萬科”正好對仗，符合中華民族的文化，讀起來朗朗上口，用“百科全書”的國際性、豐富性、權威性的共識，體現萬科禮品在業界的龍頭地位和產品的豐富程度。而且，“百科全書，萬科禮品”的廣告語具有極強的個性，使其他禮品公司沒有模仿的機會。
在不同時期廣告語的設計重心有所不同。原先產品廣告語著重強調產品價格宣傳，后來著重強調產品功能宣傳，而現在強調的是一種消費感覺。如：“今年過節不收禮，要收就收腦白金”的廣告語，強調的就是一種感覺。而公司廣告語的設計趨勢也是強調消費感覺。“百科全書，萬科禮品”就是一種權威的、豐富的感覺，這句廣告語已成為中國美院授課時的經典案例。
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